Là một triệu phú ở tuổi 34 và có lượng độc giả nhiều hơn cả chương trình “Sunday Night Football” của NBC, ngôi sao bán hàng của Trung Quốc Viya thống trị một thế giới mua sắm trực tuyến trực tiếp trị giá 60 tỷ đô la.
Huang Wei có thể bán bất cứ thứ gì.
Ví dụ: Vào tháng 4, Huang – được biết đến với cái tên chuyên nghiệp là Viya – đã bán tên lửa với giá khoảng 40 triệu nhân dân tệ (5,6 triệu đô la).
Chương trình mua sắm trực tuyến, trực tiếp mà người phụ nữ 34 tuổi tổ chức hầu hết các buổi tối cho người hâm mộ cô trên khắp Trung Quốc là một phần chương trình tạp kỹ, một phần thông tin, một phần trò chuyện nhóm.
Tháng trước, cô đã đạt được lượng khán giả cao kỷ lục hơn 37 triệu người – nhiều hơn cả lượng khán giả xem phần cuối của loạt phim ăn khách Mỹ “Game of Thrones” đạt giải Oscar hay chương trình truyền hình “Sunday Night Football” của đài NBC.
Mỗi tối, khán giả của Viya đặt những đơn đặt hàng trị giá hàng triệu đô la — thường là mỹ phẩm, đồ gia dụng, thực phẩm chế biến sẵn hoặc quần áo, nhưng cô ấy cũng đã chuyển sang bán nhà và xe hơi.
Vào Ngày Độc thân, sự kiện mua sắm lớn nhất trong năm của Trung Quốc, cô đã đạt doanh thu hơn 3 tỷ nhân dân tệ. Sự lây lan của virus corona, khiến hầu hết người Trung Quốc phải tuân thủ lệnh ở nhà, đã làm tăng gấp đôi lượng người xem của cô.
Trong một thế giới mà tất cả chúng ta hầu như chỉ ngồi tại nhà để mua sắm, Viya là một trong những tầm nhìn về tương lai chung. Mua sắm trực tuyến là sự kết hợp tự nhiên của một số xu hướng công nghệ hiện tại – livestreaming, người có ảnh hưởng, xã hội, thương mại – và cung cấp cho các công ty một con đường mới đến trái tim và ví tiền của người tiêu dùng.
Tesla, Procter & Gamble và siêu mẫu kiêm doanh nhân xinh đẹp Miranda Kerr, đã tìm đến Viya để giới thiệu họ với thị trường Trung Quốc.
Nữ hoàng của hệ sinh thái mua sắm trực tuyến trực tiếp trị giá 60 tỷ đô la của Trung Quốc, Viya đã kiếm được ước tính khoảng 30 triệu nhân dân tệ vào năm 2018, theo số liệu gần đây nhất từ gã khổng lồ thương mại điện tử Trung Quốc Alibaba.
Không điều nào trong số này báo hiệu tốt cho ngành bán lẻ truyền thống, vốn đã gặp khó khăn bởi các lựa chọn thay thế trực tuyến. Đại dịch virus corona — và sự suy thoái kinh tế tiếp theo — đã làm giảm doanh số bán hàng và lưu lượng khách hàng một cách nhanh chóng.
Theo Forrester Research, giá bán lẻ ngoại tuyến không phải hàng tạp hóa dự kiến sẽ giảm 20% trong năm nay. JC Penney, J. Crew và Pier One Imports đã nộp đơn xin bảo hộ phá sản. Và không có vaccine, thử quần áo hoặc thử son môi tại quầy mỹ phẩm có còn hấp dẫn không?
“Tôi định vị mình là người giúp khách hàng đưa ra quyết định — tôi cần suy nghĩ về nhu cầu của họ,” Viya nói vào cuối tháng Năm.
Cô ấy mặc quần đen giản dị và áo phông trắng, đội mũ bóng chày Yankees và hoa tai dài bằng bạc, tất cả những món đồ đã được bán trong buổi trình diễn đêm đó. Cô ấy nói rằng cô ấy ăn mặc giản dị có chủ đích để tạo sự thân mật với những người xem rất có thể đang ở nhà thư giãn.
“Cụ thể, tham vọng của tôi là cung cấp mọi thứ mà người hâm mộ của tôi có thể cần,” cô nói. “Chuông cửa, thảm, bàn chải đánh răng, đồ nội thất, nệm, mọi thứ.”
“E-commerce livestreaming” (Phát trực tiếp thương mại điện tử), được các nhà phân tích gọi một cách thân thương, sẽ trở nên quen thuộc với nhiều người Mỹ và các nơi khác; giai đoạn mới nhất trong quá trình phát triển từ nhà tiên phong thương mại Ron “Nhưng chờ đã, còn nhiều hơn thế” Popeil, Mạng mua sắm tại nhà, Câu lạc bộ sách của Oprah và Kim Kardashian.
Amazon đã thử nghiệm ý tưởng này trong hơn một năm, gần đây nhất là hợp tác với các ngôi sao “Project Runway” Heidi Klum và Tim Gunn để tạo ra một sản phẩm phụ và bán lẻ sẽ giúp các thiết kế dành chiến thắng của chương trình có thể được mua ngay lập tức.
Facebook đã cố gắng thu hút người dùng mua sắm trên nền tảng của mình trong nhiều năm; vào tháng 5, họ đã công bố hợp tác với Shopify để giúp tích hợp mua hàng ở đó và trên Instagram.
“Người có ảnh hưởng, phát trực tiếp, điện thoại thông minh, mạng xã hội — những thứ đó đều phổ biến,” Benedict Evans, một nhà phân tích độc lập, người đã làm ngành công nghệ từ Thung lũng Silicon đến London trong 20 năm cho biết.
“Thật khó để dự đoán trước, nhưng những người có ảnh hưởng bán hàng trực tuyến sẽ không hoạt động bên ngoài Trung Quốc”.
Không nơi nào có tiềm năng phát trực tiếp rõ ràng hơn Trung Quốc, nơi sự bùng nổ cho thấy việc phát trực tiếp mua sắm có thể trở thành một thói quen ăn sâu vào người tiêu dùng và là một công cụ quan trọng cho các nhà bán lẻ.
Công nghệ phương Tây vẫn chưa hoàn toàn xuất hiện, với hệ thống cửa hàng ngoại tuyến, thị trường trực tuyến, đề xuất trên mạng xã hội, bộ xử lý thanh toán và cổng thông tin của bên thứ ba.
Mặt khác, công nghệ của Alibaba cho phép khán giả xem live stream, trò chuyện với những người xem khác, đồng thời lựa chọn và thanh toán cho một sản phẩm. Không có xích mích nào giữa giải trí và mua sắm, đó là toàn bộ vấn đề.
“Tôi không thể bỏ lỡ các buổi biểu diễn của Viya,” Linda Qu, một nhân viên làm về công nghệ 30 tuổi ở Hàng Châu, nói.
Sau khi đặt cậu con trai bốn tuổi đi ngủ, Qu mở buổi phát trực tiếp của Viya trên điện thoại trong khi cô ấy tập yoga hoặc xem TV trên ghế dài. Gần như chương trình nào cô ấy cũng bấm mua. FOMO giữ cô ấy quay trở lại: “Điều gì sẽ xảy ra nếu có thứ gì đó hay ho mà tôi không nhận được? Quả là một sự mất mát.”
Đó là chìa khóa cho các công ty muốn gây ấn tượng với tầng lớp trung lưu ngày càng tăng của Trung Quốc, những khách hàng đã nhận thức được hàng giả và hàng nhái.
Theo báo cáo từ McKinsey Global Institute, Trung Quốc đã đóng góp một phần ba mức tăng trưởng tiêu dùng toàn cầu từ năm 2010 đến năm 2017, và vai trò đó sẽ tiếp tục được duy trì khi nền kinh tế vượt qua giai đoạn phục hồi của đại dịch.
Và trong 10 năm tới, mức tăng trưởng tiêu dùng của Trung Quốc dự kiến sẽ ngang bằng với Hoa Kỳ và Tây Âu cộng lại.
Helen Lu, người phát ngôn của bộ phận Procter & Gamble tại Trung Quốc, cho biết “hợp tác với những người phát trực tiếp hàng đầu như Viya, quá trình này sẽ ngắn hơn nhiều,”
Không có xích mích nào giữa giải trí và mua sắm, đó là toàn bộ vấn đề
Hầu hết các buổi tối, Viya phát trực tiếp từ một studio nhỏ trong trụ sở của cô, một nhà kho 10 tầng ở trung tâm công nghệ Hàng Châu của Trung Quốc. Buổi biểu diễn chỉ là một phần nhỏ của một doanh nghiệp 500 người có tên là Qianxun Group, bao gồm quản lý tài năng cho hàng chục người phát trực tiếp, bán lẻ số lượng lớn và quản lý chuỗi cung ứng.
Các kế hoạch trong tương lai bao gồm tư vấn và công việc kiểu đại lý quảng cáo cho các thương hiệu muốn tiếp cận đối tượng của họ, cộng với đa phương tiện. Công ty có kế hoạch huy động tiền từ các nhà đầu tư trong tháng này, tiếp nhận đối tác chiến lược vào cuối năm và chậm nhất là năm 2025 sẽ niêm yết cổ phiếu.
Năm nay là bước ngoặt đối với ngành này — tôi đã nói như vậy ngay cả trước khi xảy ra đại dịch virus corona,” Giám đốc điều hành Alves Huang của Qianxun, được biết đến với cái tên Aoli, cho biết.
Anh ấy là anh kế của Viya; chồng cô là chủ tịch công ty. “Nhưng đại dịch đã thúc đẩy nhiều nhà bán lẻ ngoại tuyến chuyển sang trực tuyến và với nhiều người nổi tiếng tham gia vào trò chơi, tạo được sự chú ý rất lớn từ khắp mọi nơi.”
Văn phòng của anh ấy ở tầng 4, bên cạnh phòng họp, nơi Viya và nhóm của cô sàng lọc các sản phẩm. Các studio nằm trên tầng năm, nhưng cải tiến mới nhất — thứ chỉ có thể được mô tả như một cửa hàng bách hóa tư nhân — nằm trên tầng hai và ba.
Diện tích rộng hơn 10.000 mét vuông, tương đương khoảng 1,5 sân bóng đá, với mọi màn hình đang tranh giành sự chú ý từ những người phát trực tiếp trong khu ổn định của Qianxun và hơn thế nữa.
Thực phẩm và hàng gia dụng chiếm phần lớn, tiếp theo là quần áo và phụ kiện, được phân tách theo danh mục: kính râm, túi thời trang, phụ kiện ngọc trai, giày thể thao, đồ ngủ, quần jean, nội y, v.v.
Có một khu trưng bày các sản phẩm của Hàn Quốc và một khu khác dành cho Australia và New Zealand, còn nhiều hơn thế nữa. Với ánh sáng dịu nhẹ ở khắp mọi nơi, những người phát trực tuyến có thể phát trực tiếp từ các lối đi nếu họ muốn.
Viya có đủ sức mạnh ngôi sao để triệu tập bất cứ thứ gì cô ấy muốn từ các công ty mong muốn được giới thiệu trong chương trình của cô ấy. Phòng trưng bày phục vụ toàn bộ cộng đồng những người phát trực tiếp, bao gồm khoảng 40 người dưới sự quản lý của công ty — trong vòng ba năm, họ sẽ có 100 người, CEO Huang cho biết.
Tất cả họ đều cần một lượng sản phẩm ổn định để làm nổi bật, một phần để chứng minh rằng họ có thể thúc đẩy doanh số bán hàng. Các thương hiệu trả tiền để có vị trí nổi bật trên các kệ Qianxun, giống như cách họ làm trong các cửa hàng ngoại tuyến.
Nhóm của Viya thích nói rằng cô ấy thành công vì cô ấy kén chọn khách hàng của mình. Mỗi ngày một lần, các nhóm của cô ấy trình bày các lựa chọn hàng đầu của họ. Một buổi tối gần đây, vài chục nhân viên đã tập trung vào một phòng họp lúc 1 giờ sáng, háo hức xem đồng nghiệp của họ sẽ đưa ra những gì — và nghe phán quyết của Viya.
Máy cạo râu bằng điện bị cho là quá ồn, kẹo đường quá ngọt, khay đá Peppa Pig silicon vi phạm bản quyền có thể xảy ra. Cô ấy cũng nhạy cảm với giá cả.
“Không có chuyện họ bán cái này với giá 399 và muốn chúng ta bán nó với giá 389,” cô nói, tay cầm một chiếc bật lửa butan kiểu Zippo. “Hãy mặc cả với giá dưới 300.”
Đồ tốt với giá rẻ không đủ để bứt phá trong thị trường đông đúc của Trung Quốc, chứ chưa nói đến việc làm giàu. Buổi biểu diễn của Viya là một lớp học bậc thầy về kỹ năng bán hàng, Andy Yap, nhà tâm lý học xã hội tại trường kinh doanh INSEAD ở Singapore, cho biết. Cô ấy dễ thương và tỏ ra chân thật mà không cần cố gắng quá nhiều.
Nhưng sau đó, cô ấy đã làm điều này trong một thời gian dài. Sinh ra trong một gia đình làm nghề bán lẻ ở tỉnh An Huy, Viya mở cửa hàng đầu tiên ở Bắc Kinh cùng với người bạn trai lúc bấy giờ là Dong Haifeng – chồng hiện tại của cô khi cô 18 tuổi. Viya làm mẫu và bán quần áo.
Cô khao khát một sân khấu lớn hơn và năm 2005, cô đã giành chiến thắng trong cuộc thi truyền hình thực tế “Super Idol” tại An Huy. Trong một thời gian, cô ấy đã đầu quân cho một nhóm nhạc pop.
Cuối cùng, nhà của cô ấy đã trở thành cửa hàng bán lẻ. Cô và Dong mở cửa hàng ở tỉnh Tây An, miền trung Trung Quốc, nhưng đến năm 2012, họ chuyển toàn bộ hoạt động kinh doanh sang trực tuyến.
Khi Taobao đưa ra sáng kiến phát trực tiếp vào năm 2016, Viya là một trong những tân binh đầu tiên của Taobao.
Sự pha trộn giữa hiệu suất và bán hàng, phát trực tiếp phù hợp với Viya. Khi chương trình của cô đến Vũ Hán vào mùa xuân năm nay để quảng cáo các sản phẩm từ thành phố bị virus tàn phá, cô đã tìm hiểu kỹ các món ngon của địa phương như tôm càng và cổ vịt với sự thích thú. Cô ấy say sưa nói về hương vị trong khi trả lời các câu hỏi của người xem trong thời gian thực, chẳng hạn như việc giao hàng miễn phí đến các thành phố phía Tây xa xôi hay độ cay của một món ăn nhẹ.
Và, tất nhiên, mọi thứ đều có sẵn với mức chiết khấu sâu, miễn là nó kéo dài. Link để mua sản phẩm sẽ không được phát hành cho đến khi Viya hoàn thành quảng cáo bán hàng và đếm ngược: “5, 4, 3, 2, 1”.
Nếu hết hợp đồng đặc biệt phổ biến, đôi khi cô ấy thay mặt cho khán giả của mình cầu xin các nhà sản xuất để phát hành thêm. Đó là một câu hỏi trung thực — nhóm đang theo dõi hàng tồn kho và doanh số bán hàng trong thời gian thực — và một chiến thuật cực hay.
“Nhận thức về sự khan hiếm là một công cụ tâm lý mạnh mẽ để khiến mọi người hành động nhanh chóng, dẫn đến việc mua hàng một cách bốc đồng. Trong một buổi phát trực tiếp, thậm chí còn căng thẳng hơn vì thời gian ngắn hơn và có rất nhiều người xem khác có thể là người mua tiềm năng. Mọi người cảm thấy cấp bách hơn ” Yap của INSEAD cho biết
Trong khi đó, công nghệ của Alibaba giúp việc mua hàng trở nên thực sự dễ dàng. Người xem cần đăng nhập để xem trên Taobao, sàn thương mại điện tử của công ty, có nghĩa là địa chỉ giao hàng và thông tin thanh toán của họ đã được lưu trữ.
Viya sử dụng tính năng xổ số của nền tảng để tặng quà trong suốt chương trình và điều đó thu hút khán giả tham gia và sẵn sàng nhấp vào.
Khi người mua sắm chọn một sản phẩm, cửa sổ phát sóng sẽ nhỏ hơn nhưng không bao giờ biến mất. Giao dịch kết thúc và cửa sổ phát triển trở lại. Có Viya, vẫn đang nói chuyện, thổi phồng thỏa thuận tiếp theo.
Liệu hoạt động mua sắm trực tiếp có bắt kịp bên ngoài Trung Quốc hay không một phần phụ thuộc vào khả năng của các công ty như Amazon và Facebook trong việc tích hợp các dịch vụ giải trí của họ với mua sắm và thanh toán.
Hiện tại, bạn có thể tìm hiểu về một sản phẩm trên Instagram, nhưng bạn không thể mua ở đó, Evans chỉ ra. Trong khi đó Amazon lại gặp phải vấn đề ngược lại: Thật tuyệt khi bán mọi thứ, nhưng chỉ khi bạn đã biết mình muốn gì.
Ở Trung Quốc, người dùng dành nhiều thời gian hơn bên trong cái được gọi là “siêu ứng dụng”. Alibaba đặc biệt có mặt ở khắp mọi nơi: cơ sở hạ tầng của họ cung cấp sức mạnh cho các trang mua sắm Taobao và Tmall; các chi nhánh ngân hàng và tín dụng Ant Financial, Alipay và Sesame Credit; chi nhánh logistic Cainiao xử lý việc vận chuyển và trả hàng.
“Bạn phải có một môi trường để trau dồi thói quen,” Viya nói. “Ví dụ, để tạo niềm tin giữa chúng tôi và khách hàng, điều quan trọng nhất là khách hàng nên có niềm tin vững chắc vào Taobao. Họ biết rằng họ sẽ không mua hàng giả từ nền tảng này, họ tin tưởng hệ thống logistic đảm bảo độ tươi ngon của bất kỳ thực phẩm nào họ đặt và họ tin tưởng vào các dịch vụ. Đó là điều kiện tiên quyết. ”
Bên ngoài Trung Quốc, công nghệ bán lẻ dường như đang sắp xảy ra. Sự hợp tác của Facebook với Shopify đã đưa Instagram tiến thêm một bước nữa. Những người chơi trò chơi phát trực tiếp nhận được tiền boa từ người hâm mộ sẽ là một phần của con đường đến đó.
Các công ty cờ bạc đang làm việc theo cách tương tự, phát triển các nền tảng cá cược thể thao trực tuyến thời gian thực để chạy cùng với các sự kiện trực tiếp.
Alibaba đang xây dựng sự ổn định của những người có ảnh hưởng phương Tây và ByteDance, công ty mẹ của TikTok đã ra mắt chương trình mua sắm nổi tiếng ở Trung Quốc vào tháng 4.
Procter & Gamble, công ty chi nhiều tiền cho quảng cáo hơn bất kỳ công ty toàn cầu nào khác, chắc chắn rất hấp dẫn. Khi các giám đốc điều hành từ các nơi khác trên thế giới đến Trung Quốc, người phát ngôn của công ty, Lu đảm bảo rằng họ sẽ được giới thiệu về phát trực tiếp.
“Việc dành cho họ nửa giờ hoặc hơn để trải nghiệm phát trực tiếp, không chỉ xem mà còn tự phát sóng là điều tất yếu đối với chúng tôi. Chúng tôi đào tạo cho họ một chút, dạy họ cách đếm ngược như Viya.” Lu cho biết
P&G cũng tổ chức các kênh mua sắm trực tiếp của riêng mình ở Trung Quốc và mặc dù phạm vi tiếp cận của họ không bằng Viya, nhưng nó báo trước sự căng thẳng giữa các công ty tiêu dùng với sản phẩm để bán, những người có ảnh hưởng thu thập khán giả và các nền tảng thực hiện giao dịch.
Để củng cố uy tín của chính họ, những người phát trực tiếp yêu cầu giảm giá sâu và các tiện ích bổ sung hào phóng từ các thương hiệu mà họ hợp tác. Và ảnh hưởng lâu dài của một chương trình khuyến mại thành công có thể rất khiêm tốn.
Roger Huang, Giám đốc điều hành Trung Quốc của Saville & Quinn, một công ty chăm sóc da của Vương quốc Anh cho biết, khách hàng thông qua các buổi phát trực tiếp trở thành người mua lặp lại chiếm tỷ lệ ít hơn 10%, so với 40% khách hàng đến trực tiếp qua Tmall.
“Nó chỉ là một làn sóng, và sau đó sẽ kết thúc. Họ là người hâm mộ của Viya và họ đi theo lời kêu gọi của cô ấy. Phát trực tiếp rất hiệu quả, nhưng chúng ta không thể nghiện” ông nói
Về phần mình, sức mạnh của Viya được xây dựng dựa trên sự nổi tiếng, và cô cùng nhóm của mình nuôi dưỡng khán giả theo đó. Nếu người xem phàn nàn về một sản phẩm trong cuộc trò chuyện trực tuyến diễn ra cùng với buổi phát trực tiếp, Viya sẽ nhận thấy và thường xuyên khắc phục tình huống đó.
Người hâm mộ của cô ấy gọi cô ấy là Dora-Viya, một sự tôn kính dành cho người anh hùng anime du hành xuyên thời gian, thỏa ước nguyện Doraemon.
Trong những tuần tồi tệ nhất của đợt bùng phát virus corona, Viya đã hứa với người hâm mộ rằng cô sẽ đến thăm Tháp Hạc vàng ở Vũ Hán.
Vào cuối tháng 4, ngay sau khi thành phố mở cửa trở lại, Đội Viya đã lái xe 11 giờ đồng hồ để đến cột mốc 2.000 năm tuổi. “Hãy cùng nhau giúp đỡ Hồ Bắc,” cô ấy nói, trên video quay trước tháp. Sau đó, cô ấy đưa ra câu động viên phổ biến: “ Jiayou! ” (“Cổ vũ!”)
Trước khi chương trình của Viya được phát trực tuyến vào đêm hôm đó, đoạn phim đã quay như một phần của video lặp lại tưởng nhớ sự hồi sinh của Vũ Hán.
Vào thời điểm cô ấy xuất hiện trong bộ vest màu vàng và đôi giày thể thao màu trắng béo mà cô ấy đã mặc trong video — đã có hơn 160.000 người đăng nhập và chờ đợi. Cô chào đón họ như những người bạn đã mất từ lâu. “Xin chào! Xin chào, ”cô ấy nói, như cô ấy làm trong mỗi chương trình phát sóng. “Tôi ở đây! Tôi ở đây! Tôi ở đây! Tôi ở đây!” – Jinshan Hong , Chunying Zhang , Allen Wan và Janet Paskin.
Theo Tạp chí Thương gia & Thị trường
